PEOPLE METER: La máquina más poderosa de Chile

Televisión, audiencia y rating son hoy en día portada a través de sus personajes y productos. Aunque no esta muy claro si el producto son la manada de animadores, modelos, futbolistas o aspirantes a cualquiera de los anteriores, o si el producto somos todos los televidentes-lectores cuantificados por una maquina que les dice a canales y avisadores cuantos somos, que vemos y a quien queremos ver. El prodigio que nos convierte en cifras e intangibles es el People Meter.
Hace unos años el universo que poseía este aparato era de 450 hogares santiaguinos. Hoy en cambio, a partir del 1 de Enero de 2005, abarca las siguientes ciudades: Antofagasta, Viña del Mar, Valparaíso, Concepción, Talcahuano y Temuco. Por lo que ahora el universo de hogares que poseen people meter ascendió a 1.693.081. Bastante más representativo.
El audímetro, o sea el aparato que utiliza el people meter para recabar la información de las casas, es una caja similar a un radiorreloj, con una pantalla que indica el canal sintonizado y un control remoto que además de los números de los canales incluye una numeración para cada uno de los miembros de la familia. En cuanto se enciende el televisor el aparato emite un sonido que sólo se apaga cuando se aprieta el botón que identifica a quien lo encendió. Cada una hora suena nuevamente para recordar que se debe indicar quienes están frente al televisor.
Para compensar la molestia que provoca el aparato, Time Ibope les da obsequios a quienes aceptan tenerlo en su casa. Pero no reciben un sueldo por ello, como se rumoreaba.
La información que se recibe sirve para elaborar distintos índices, tales como:

- Rating o audiencia media: Relación entre el numero de telespectadores medio de un programa y el total de la población, expresado en porcentajes.
- Alcance: Numero total de espectadores de un programa sobre el total de la población. Es decir todos los que vieron al menos un minuto del programa.
- Consumo: el tiempo medio en minutos que invierte cada individuo u hogar en seguir el programa transmitido.
- Participación o Share: Proporción entre el numero medio de telespectadores que sintonizan un programa determinado y el numero medio de telespectadores del total de la televisión.

Hace un par de años, en un programa de radio, el publicista Antonio Sarroca habló con un auditor que le dijo que el tenía People meter en su casa. Dijo que se aprovechaba y dejaba pegado su televisor en un canal chico porque le cargaban los otros. Luego, otra auditora aseguraba ser pariente de alguien que trabajaba en un canal y que sintonizaba la estación de su parentela por solidaridad. No hay pruebas de que efectivamente esto sea verdad, pero son dichos que exaltan una desconfianza latente en el sistema que reemplazó al cuadernillo de encuesta que antes se utilizaba.
La poca fe en el aparato parte de una premisa: ¿Cómo puede ser que la gente vea tanta tontera?. Junto a ello viene la contradictoria respuesta de cualquier chileno medio que al preguntarle que quiere ver en televisión responde “cultura”. Y ahí chocamos con los vergonzosos 4.6 puntos que alguna vez tuvo una biografía de Matta versus el parloteo inocuo de Noche de juegos u algún otro programilla de turno.

Algunas cifras interesantes:

-El 11,1% de los hogares de santiago pertenece al segmento ABC1. Al C2 pertenece el 22,2%. El C3 tiene un 27,8% de la población de la capital y el D el 38,9.

- Para la televisión, un punto de rating hogar significa que el 1% de los hogares del universo vieron un programa o una pauta publicitaria. El total de hogares del universo medido por la TV es de 1.693.081 (Universo de año 2005, Gran Santiago, Antofagasta, Viña de Mar, Valparaíso, Concepción, Talcahuano, Temuco); por lo que un punto de rating equivale a 16.931 hogares.

-14 meses es el tiempo en que permanece el People Meter en un hogar chileno.

- El 45 % de la inversión publicitaria se lo lleva la televisión.

- 30 segundos de spot publicitario en un canal abierto tiene un costo que varia desde los 200 mil a los 6 millones de pesos.

- El 39% del consumo diario de televisión corresponde al prime time, que abarca las teleseries, el noticiero y el programa estelar.

Tabacco&Advertising

Le puse este título al post ya que me pareció a nombre de café. A café con pucho. Y sobre eso y sobre la actual legislación sobre la publicidad de cigarrillos es de lo que les contaré.
“Se prohíbe la publicidad del tabaco o de elementos de la marca relacionados con dicho producto.” Esta frase pertenece a uno de los tantos artículos del proyecto de ley sobre el tabaco que envió hace un par de meses el Ministerio de Salud al Congreso para modificar algunos puntos de la actual normativa que rige el consumo de cigarrillo en el país desde 1995. El problema es que la entrada en vigencia de esa normativa tardaría tres años. Hasta donde yo se, el congreso separa sus proyectos en plazos (corto, mediano, largo) este encajaría en mediano. Uf.
Uno de las metas que se ha fijado el gobierno es reducir de aquí al 2010 en un 25% el consumo del cigarrillo en la población general.
Uno de los aspectos centrales para lograr ese objetivo se basa en la erradicación de la publicidad del tabaco de cualquier medio de comunicación y la prohibición de fumar en lugares públicos.
La promoción del tabaco quedaría limitada sólo a los lugares de ventas de ese producto. Las prohibiciones en ese ámbito también afectarían a medios extranjeros que se difunden en el país, como revistas y señales internacionales de televisión.
El objetivo básico es desincentivar al máximo el consumo del tabaco. “El que quiera que fume pero que asuma las consecuencias”.
La iniciativa también propone restringir el consumo de cigarrillos en lugares de entretención: restaurantes, bares, cines y teatros.
En esos recintos no se podrá fumar más, salvo que cuenten con una sala o espacio al aire libre para ese fin. En caso de que sea un lugar cerrado, este debe contar con mecanismos que impidan el paso del humo a otras dependencias del local. A su vez, el salón para fumadores deberá tener extractores del humo.
Dichas medidas no han sido vista con buenos ojos por los empresarios gastronómicos, quienes encuentran que la propuesta puede generar un descalabro económico para el sector al afectar la cantidad de clientes que pueden llegar a los locales.

¿Que dice Chiletabacos a todo esto?

Michael Hardy, gerente general de Chiletabacos, sentenció que el proyecto de ley que tramita el Congreso y que puede significar el fin de cualquier tipo de publicidad de cigarrillos "es malo para la industria y malo para el país, porque prohíbe la comunicación de una empresa legal con sus consumidores adultos".
El ejecutivo enfatizó que la firma, que controla el 90 por ciento del mercado, está "de acuerdo con prohibir la venta de cigarrillos a menores de 18 años y ser extremadamente severos en ese control" (pa que más).
Chiletabacos también quiere "prohibir la publicidad que impacta a menores de 18 años y prohibir fumar en aquellos espacios públicos donde se debe asistir obligatoriamente", pero eso dista mucho de la "sobre-regulación" que se quiere instaurar y que sólo redundará en un aumento del contrabando.
En estudios realizados se ha demostrado que la publicidad aumenta el consumo y atrae a la gente joven. En los Estados Unidos, aproximadamente el 86 % de los adolescentes que fuman, usan las tres marcas de cigarrillos que tienen mayor publicidad (Marlboro, Camel y Newport) aún cuando estas marcas constituyen solamente el 30 % del mercado para los adultos en dicho país.
Las Prohibiciones de publicidad reducen el consumo del tabaco, Mientras que las prohibiciones parciales han demostrado que son ineficaces. Algunos países han prohibido toda forma de publicidad del tabaco, mientras que otros países están aplicando fuertes restricciones:
Australia, Finlandia, Francia, Italia, Nueva Zelanda, Portugal, Singapur y Tailandia, entre otros países, han prohibido todo tipo de publicidad del tabaco, al igual que las promociones y los patrocinios.
En Junio de 1998, la Unión Europea acordó eliminar toda la publicidad tanto directa como indirecta del tabaco de manera escalonada hasta el 2006.
Los 3 monstruos Tabacaleros del orbe (British American Tobacco, Philip Morris y Japan Tobacco International) han encontrado otras salidas a las prohibiciones parciales, tales como:
Patrocinio de Actividades Deportivas
Artículos Promocionales (merchandising)
Extensión de la Marcas (ropa, cafeterías, etc,)
Muestras Regaladas
Entretenimiento (discotecas, conciertos de rock y eventos populares entre los jóvenes).

¿Que pasará en Chile?
Ahora queda esperar y ver como resulta esta nueva ley, si funciona, si se acata, si se fuma.
¿Qué opinan Uds.? ¿Son libres las tabacaleras de hacer publicidad? ¿Cuál es el límite?.








Mas avisos de cigarrillos en:

http://tobaccofreekids.org/adgallery/index.php3?Company=2

El boom del Insight

Hace ya un tiempo, se ha implementado en publicidad el termino Insight, el cual se podría definir como observar lo cotidiano, detectar, intuir acerca de la forma de vida de los consumidores, sus sentimientos internos y buscar nuevas formas de comunicar. El insight son los pre-conceptos que ya están en nuestra percepción. Así, es más fácil usar esos que intentar poner conceptos nuevos. Es el diario vivir, reflejado en una campaña publicitaria. Este termino entró fuerte en nuestro país gracias a la campaña de Ruta Norte, dejando de lado viejos estereotipos (mujeres bellas, rubias, voluptuosas) por gente y situaciones comunes y corrientes. Se mostraba el “carrete” tal como es, poniendo a la mujer al mismo nivel que los hombres. Al mirar estos comerciales, uno decía: “Ohh, esto me ha pasado a mi”. La identificación, es decir, acciones o situaciones que uno realiza inconscientemente y que se expresan de manera conciente. Nosotros nunca inventamos nada, los publicistas creamos cosas nuevas a partir de reinventar, los insight están en nosotros mismos, en la calle, en las personas, en la vida diaria. Cristal ha iniciado su nueva campaña en base a este concepto, si se fijan “trata” (lo digo entre comillas, porque tiene algunas cosas interesantes y otras son malísimas, a mi parecer) de mostrar a su publico objetivo como son realmente, para ello se utiliza frecuentemente el uso de Focus group, donde juntan a un numero de este segmento de la población y le hacen preguntas sobre su vida, familia, carrete, etc… Frases como: “Partimos en el living, terminamos en la cocina” , “Nos cuesta salir pero más volver” o “Llegamos como amigos nos vamos como hermanos” son rescatadas de estas conversaciones. ¿A quien no le ha pasado eso, en un carrete? (sobretodo si estás entre los 25 y 35 años, que me tinca que es al que apunta). A mi personalmente no me agrada mucho, ya que algunas frases son rebuscadas o no me identifico realmente con el público que están reflejando. Otro recurso, demasiado explotado – de ahí la importancia de su ejecución – es el de las jergas o modismos. Tal como lo hizo Canada Dry, “Haz todo, Haz nada”, con frases tales como: Se te echo la yegua, Tiramos para arriba, No quieres mas guerra, Te echan la foca, arriba de la pelota, etc. Ejecutado magistralmente (audiovisualmente hablando). O super Ocho, que no recuerdo la conversación entre dos “forzados” estudiantes de educación superior, porque que no me gustó para nada. ¿Se dan cuenta?, la posibilidad de encontrar insights en nuestra cultura es infinita, sobretodo en un país con marcadas formas de comunicación, con clásicas costumbres y deseos, con tendencias y grupos definidos. Sólo es cosa de salir a la calle y abrir bien los ojos, pero sobretodo, escuchar, escuchar y almacenar cualquier conversación microbusera, en el café, en el carrete o en la casa, ya que todo ello se puede transformar y es en sí, un Insight.

Chile en Cannes

Ogilvy Chile ganó un Grand Prix en Cannes en la categoría Outdoor por su trabajo “Street Building” para la empresa Lego, la cual consiste en colocar fotografías en edificios dando la idea de que están construidos con piezas de juguete, representando la tridimensionalidad de una faltante. La fantástica idea se pudo observar en un edificios de la ciudad empresarial y en uno de Providencia.Sergio Iacobelli, director de arte de Ogilvy & Mather, señaló que "la idea nació como una inquietud por volver a poner la marca en el inconsciente colectivo, y mostrar a grandes y a chicos, de una forma lúdica, todo lo que se puede hacer con Lego". Por otra parte, el también director de arte de Ogilvy & Mather, Sebastián Alvarado, agregó que "este Grand Prix, sumado a los dos leones de bronce obtenidos con la Corporación del Niño Agredido, nos renuevan las ganas de generar la mejor creatividad para nuestros clientes".Los créditos de la pieza ganadora son:
Director Creativo General César Agost-CarreñoDirector de Arte Sergio Iacobelli / Sebastián AlvaradoRedactor Felipe MañalichDirector de Cuentas María Gloria MoyaDirector de Planificación Ranjiv Rangolam

Grand Prix en Cannes

Hate something - Change something!!! asi comienza el estribillo de este increible comercial de la marca HONDA, para su producto Honda Diesel. Fue creado por la agencia Wieden+Kennedy de Gran bretaña. Sólo mírenlo y despues opinan...
Nombre: Grrr.

http://www.canneslions.com/winners/film/